Al ries e jack trout – il posizionamento – la battaglia per le vostre menti.

Il posizionamento: la battaglia per la vostra mente

Ci sono libri che lasciano un’impronta nel mondo del business, ma pochi possono vantare di aver cambiato per sempre il modo in cui le aziende comunicano e si posizionano nella mente delle persone. Il posizionamento – La battaglia per la vostra mente, scritto da Al Ries e Jack Trout, è uno di questi. Pubblicato per la prima volta nel 1981, questo libro ha introdotto un concetto che oggi diamo quasi per scontato, ma che all’epoca ha rappresentato una rivoluzione: il successo di un brand non dipende solo dal suo prodotto, dalla sua qualità o dalle sue caratteristiche tecniche, ma dalla percezione che le persone hanno di esso. Non si tratta di vincere una competizione di mercato basata su fatti oggettivi, ma di conquistare uno spazio ben definito nella mente dei consumatori, rendendosi riconoscibili, unici, insostituibili.

Ries e Trout sostengono che la pubblicità e il marketing non sono più una questione di informazione o persuasione diretta. Viviamo in un mondo sovraccarico di messaggi: ogni giorno le persone sono bombardate da pubblicità, slogan, offerte, promozioni. Il pubblico non ha tempo né voglia di analizzare ogni proposta in dettaglio. Per questo motivo, il cervello umano è selettivo: ricorda solo poche informazioni e organizza tutto il resto in schemi predefiniti. Se un’azienda vuole davvero emergere in questo caos, non deve semplicemente gridare più forte degli altri, ma trovare un modo per occupare una posizione chiara e distintiva nella mente dei potenziali clienti. Il posizionamento, dunque, non è qualcosa che si fa a un prodotto, ma qualcosa che si fa nella mente del consumatore.

Uno dei concetti chiave del libro è che essere il primo in una categoria è un vantaggio enorme. Se sei il primo ad arrivare sul mercato con una nuova idea, hai il potenziale per dominare quella nicchia perché il tuo nome diventerà sinonimo del prodotto stesso. Questo è quello che è successo a marchi come Xerox per le fotocopiatrici, Google per i motori di ricerca o Coca-Cola per le bibite gassate. Ma cosa succede se non sei il primo? Ries e Trout spiegano che, in questo caso, la strategia migliore non è cercare di combattere il leader sul suo stesso terreno, ma posizionarsi in modo alternativo. Se esiste già un numero uno, il secondo marchio di successo sarà quello che si posiziona come la sua alternativa. È la strategia che ha usato Pepsi rispetto a Coca-Cola, puntando su un pubblico giovane e ribelle, o Avis rispetto a Hertz, con il celebre slogan “Noi siamo il numero 2, per questo ci impegniamo di più”.

Ma il posizionamento non riguarda solo il mercato, riguarda anche il modo in cui il pubblico percepisce il mondo. Una delle idee più affascinanti del libro è che la verità oggettiva conta molto meno della percezione. Se un brand riesce a costruire un’idea forte nella mente dei consumatori, anche se il suo prodotto non è tecnicamente il migliore, potrà comunque dominare il mercato. Questo spiega perché aziende con prodotti mediocri, ma con un branding forte, possono avere più successo di aziende con prodotti superiori ma con una comunicazione debole. Non è solo una questione di qualità, ma di percezione della qualità.

Uno degli esempi più brillanti che gli autori fanno riguarda le automobili. Quando la Volkswagen ha introdotto negli Stati Uniti il Maggiolino, non ha cercato di competere direttamente con le grandi auto americane di lusso e potenza. Al contrario, ha scelto di posizionarsi come la “piccola auto intelligente” per persone che volevano qualcosa di diverso, essenziale e funzionale. È una strategia che ha funzionato perché non ha cercato di combattere il mercato esistente, ma ha creato uno spazio nuovo nella mente delle persone.

Ciò che rende questo libro ancora straordinariamente attuale è il fatto che le dinamiche della comunicazione e del branding non sono cambiate. Se oggi guardiamo alle aziende di successo, vediamo che continuano a seguire le regole del posizionamento. Apple non ha mai cercato di vendere semplicemente telefoni o computer, ha sempre venduto uno stile di vita, un’idea di innovazione e semplicità. Tesla non ha mai voluto competere con le case automobilistiche tradizionali nel settore dell’auto elettrica: ha posizionato il suo brand come un simbolo di tecnologia avanzata e lusso futuristico. Amazon non è solo un e-commerce, è il sinonimo di convenienza e velocità.

Il posizionamento, insomma, è una battaglia che si combatte nelle menti, non sugli scaffali dei negozi o nei dettagli tecnici dei prodotti. Per vincere questa battaglia, secondo Ries e Trout, bisogna avere una strategia chiara, una proposta di valore che sia facile da capire e ricordare, e un messaggio che sia coerente nel tempo. Le aziende che cercano di essere tutto per tutti finiscono per non essere niente per nessuno. Quelle che trovano la loro posizione e la difendono con forza, invece, hanno la possibilità di restare nella mente dei consumatori per anni, se non decenni.

Il libro è un classico del marketing, e anche se il mondo della comunicazione è cambiato dai tempi in cui è stato scritto, i suoi principi rimangono essenziali. Chiunque voglia costruire un brand solido, distinguersi dalla concorrenza e creare un’identità memorabile dovrebbe leggerlo almeno una volta.